Cele mai creative și eficace reclame testate, conform consumatorilor

Săptămâna trecută, Kantar România, subsidiara locală a liderului global în date și analize avansate de marketing, a găzduit evenimentul Kantar Creative Effectiveness Awards – aflat la a treia ediție în România și prima în format fizic.

Sub tema găsirii conexiunilor cu consumatorii în epoca inteligenței artificiale, evenimentul a recompensat cele mai bune  reclame testate la categoriile TV și digital/social în 2024 în România, dar și cel mai bun spot testat cu ajutorul inteligenței artificiale. În afara evidențierii câștigătorilor și prezentării acestui clasament unic prin faptul că jurizarea le aparține consumatorilor, evenimentul și-a propus să susțină excelența creativă și prin expunerea temelor la care au recurs câștigătorii globali pentru a crea conexiuni reale cu consumatorii.

Criteriile pentru nominalizare și premiere

Toate spoturile nominalizate au fost testate de către Kantar în România cu una dintre soluțiile LINK – cea mai folosită metodologie de pre-testare la nivel global – fie în varianta de testare cantitativă realizată în rândul consumatorilor (LINK+), fie în varianta de testare LINK AI – cu ajutorul inteligenței artificiale antrenate pe baza de spoturi testate pe consumatori.

Aceste soluții măsoară indicatori validați cu vânzările și cu datele de brand equity. Pentru a genera lista de nominalizări s-a utilizat un indicator cumulat care ține cont de probabilitatea de a contribui la vânzări pe termen scurt  (Short Term Sales Likelihood) și de abilitatea de a susține capitalul de brand (Power). În acest fel, Kantar recunoaște puterea spoturilor de a avea un impact mai puternic decât doar cel pe termen scurt și de a contribui la construcția de brand.

Doar reclamele care au obținut cele mai mari scoruri agregate în testare în raport cu norma pe țară (indiferent dacă au fost evaluate în etapa de animatics sau de clip finalizat) au intrat pe lista de nominalizați. Selecția finală a luat în calcul și permisiunea obținută de la clienți pentru publicarea spoturilor în contextul Premiilor pentru eficacitate creativă.

Indicatorii care intră în compoziția acestui scor agregat țin cont și de abilitatea reclamelor de a ieși în evidență, astfel premiile fiind o recunoaștere a succesului nu doar pe baza eficacității, ci și a puterii creative a spoturilor.

Câștigătorii acestei ediții

Spoturile câștigătoare ale acestei ediții provin de la clienți și agenții diverse (din România sau din alte țări) și din domenii diferite, de la dulciuri la bere, lactate, case de pariuri sportive, la mâncare pentru animale la cosmetice.

“Toate aceste categorii concurează pentru atenție. Deși există domenii în care rezultatele tind să fie sistematic mai slabe din cauza unor tipare la care se recurge sau unor cutume de a investi mai mult în media în defavoarea creativității, întotdeauna reperul principal pentru noi rămâne norma totală, tocmai din acest motiv al concurenței pentru atenție.

Dintr-o meta-analiză efectuată în colaborare cu WARC, putem spune că reclamă bună este de patru ori mai profitabilă decât una slabă, așa încât ajută cu adevărat să țintim cât mai sus. Diversitatea categoriilor aflate printre nominalizați arată că se poate”, afirmă Andra Constantinescu – Creative & Media Domain Lead în cadrul Kantar România și unul dintre prezentatorii evenimentului.

Carmen Pătrașcu, Director General al Kantar România, afirmă: “Felicităm toți clienții și toate agențiile care au avut reclame nominalizate. Acest lucru înseamnă, mai presus de orice, faptul că ele au fost apreciate de consumatori și le certifică potențialul de a contribui atât la vânzări pe termen scurt, cât și la construcția brandului”.

Cele mai bune reclame la categoria digital/social au aparținut brandului Birra Moretti și au fost în context de YouTube și Facebook – două canale care, în general, au o sinergie foarte puternică. Mai mult decât atât, ele au fost adaptate platformelor respective – un aspect care crește semnificativ impactul spoturilor digitale.

	Marca	Denumirea reclamelor	Agenția
1	Birra Moretti	Birra Moretti Festival Romania – YouTube & Meta	Lucky Generals

Cea mai bună reclama testată cu inteligența artificială

	Marca	Denumirea reclamei	Agenția
1	Caraiman	Caraiman Winter	Headvertising

În ultimul an, datorita modului de lucru bazat pe abonament pentru testările cu LINK AI, in România s-au testat zeci de reclame cu ajutorul inteligenței artificiale din diverse categorii: de la retail, la domeniul financiar, la FMCG și am identificat reclame bune din mai multe domenii. Pentru a desemna spotul câștigător, am ținut cont de două criterii (bineînțeles în afară de confidențialitate): să fie un spot bun și să îi aparțină clientului care a comisionat testările cu ajutorul LINK AI.

Cele mai bune reclame TV testate de către consumatori

	Marca	Denumirea reclamei	Agenția
1	Hochland	Bucuria de a darui bucurie – Branza Topita	Leo Burnett
2	Nutline	Squirrel Nuts and Seeds	PZL Polonia
3	Carlsberg	Carlsberg Curiosity	Publicis Groupe
3	Kozel	Kozel Pedal Power	McCann Praga
4	Neumarkt	Parcarea	Saatchi & Saatchi în parteneriat cu regizorul Alex Coteț
5	Hellmann’s	Hellmann’s Masterbrand	Hogarth UK
6	Birra Moretti Sale di Mare	Birra Moretti Sale di Mare	Havas London
7	Milka Favourites	Racing Car/ Bring All Your Favourites Together	David Madrid
8	Avon	Far Away România – Dezvăluie latura ta extraodinară	VML
9	Brit	Brit Care Minies RO	Nu a fost implicată vreo agenție. Producția Eallin
10	Casa Pariurilor	Casa Pariurilor Supporting Romania	Fun Done

“În această categorie, au fost extrem de multe reclame cu rezultate foarte bune și apropiate, motiv pentru care am considerat că este util să dezvăluim primii clasați – având ceva de învățat de la fiecare – și să acordăm două premii 3 », afirmă Andreea Dîrzu – Creative Domain Expert în divizia de cercetare calitativă și unul dintre prezentatorii evenimentului.

« Am avut în această categorie spoturi care reușesc să emoționeze – cum este cel la Casa Pariurilor, spoturi care ne fac să zâmbim sau să râdem – cum sunt cele de la Nutline sau Neumarkt, reclame care ne inspiră să fim curioși și să vrem mai mult – ca cea de la Carlsberg, care ne stârnesc curiozitatea prin bizareria lor – cum este cea de la Kozel, care reușesc să integreze bine marca, mesajul și targetul în cele mai memorabile momente – cum este cea de la Milka Favourites sau care ne fac să zâmbim ușor nostalgici, asta dacă nu ne-au ridicat de pe scaun să dansăm – cum este cazul câștigătoarei de la Hochland.

Am avut și povești, dar și reclame de produs foarte apetisante; și reclame de brand equity, și spoturi la produse noi (Birra Moretti Sale di Mare) și această bogăție de formate ne arată că nu există o singură rețetă pentru creativitate »,  completează Andra Constantinescu.

Provocările și oportunitățile oferite de inteligența artificială

Inteligența artificială revoluționează modul în care specialiștii în marketing interacționează cu consumatorii. Nu este vorba doar despre automatizare; este vorba despre crearea de conexiuni mai profunde și mai personalizate. AI este acum un partener strategic, conducând creativitatea și eficacitatea la noi culmi. Dar inteligența artificială de sine stătătoare nu este suficientă, elementul uman fiind esențial pentru a asigura o legătură puternică cu brandul. Pentru a crește, brandurile trebuie să predispună mai mulți oameni conectându-se cu publicul lor prin experiențe comune, captând atenția și valorificând momente culturale majore.

“Astfel, într-o eră în care inteligența artificială redefinește industria noastră, câștigătorii noștri au reușit să se conecteze cu consumatorii la un nivel profund uman, fie făcându-i să râdă, fie să plângă puțin cu nostalgie sau determinându-i să își împărtășească experiențele, toate aceste lucruri conducând la susținerea afinității față de branduri și la generarea de cerere pentru branduri acum și pe termen lung », susține Carmen Pătrașcu.

Temele care au creat conexiuni cu consumatorii în era inteligenței artificiale

În cadrul examinării a midii de nominalizați la nivel global dintre reclamele testate anul trecut, echipa Kantar a identificat 4 teme prin care aceștia  au reușit să se conecteze cu consumatorii. Emmanuel Chačatrjan, Product Delivery Director – Creative Domain, a prezentat aceste 4 teme,  cu exemplificări atât  dintre câștigătorii locali, cât și din spoturile locale care s-au înscris în aceste teme.

• Realități cu care rezonăm (Relatable Realities)
• Curajul Bizareriei (Bizarrely Bold)
• Redefinirea Fundamentelor (Reimagining Roots)
• Specularea Tendințelor (Trend Tapping)

Spoturile care se înscriu în prima temă (Relatable Realities)  se conectează cu consumatorii la un nivel profund, prin faptul că le înfățișează experiențe și emoții din viața reală, ceea ce face ca marca să pară relevantă și apropiată. Pe piața noastră, Bergenbier face acest lucru foarte bine cu un spot semnat Ogilvy, care s-a aflat printre nominalizați,  în care ilustrează grafic expresia care definește prietenia autentică  – a-ți da cămașa de pe tine.

Tema Bizarelly Bold se folosește de elemente suprarealiste, fantastice, exotice pentru a capta atenția și a transmite mesajul de brand într-un mod distinctiv și memorabil. În această temă, se regăsește la noi spotul Kozel sus-menționat, care prezintă o situație bizară în care întreaga comunitate se mobilizează să producă energie pedalând atunci când fabrica Kozel rămâne fără curent.

Tema Reimagining Roots utilizează elemente care țin de moștenirea brandului și originile sale culturale în moduri inovative pentru a crea legături relevante atât cu consumatorii curenți, cât și cu noi segmente. Ea a fost speculată de mulți jucători din bere – cum ar fi Carlsberg cu spotul « Curiosity » în care pătrundem în laboratorul ‘alchimistului’ care caută perfecțiunea mânat de curiozitate , Neumarkt cu « Parcarea » – în care brandul își regăsește vocea și spiritul auto-ironic sau Ciucaș – care continuă să creeze povești în același univers ca de basm al brandului. De asemenea, și brandurile de lactate au apelat la această temă – Hochland, recurgând la nostalgie prin aducerea într-un cadru modern a unor elemente dintr-o reclamă foarte populară la vremea ei și folosirea unei coloane sonore generatoare și ea de amintiri. În același timp, Covalact de Țară a adus un element de modernitate în universul său de brand, prin introducerea vecinei Coana Chiva, care este mereu interesată de noutăți.

În ce privește tema Trend Tapping, ea presupune crearea de legături puternice prin implicarea în fenomene culturale – fie prin parteneriate oficiale cu artiști sau evenimente, fie “împrumutând atenție”. Casa Pariurilor este un bun exemplu, pentru că ține cont de revigorarea spiritului echipei naționale și a entuziasmului fanilor, susținând-o și încurajând fanii să parieze pe ea.

Pentru a vedea și câștigătorii globali și exemplele globale care s-au înscris în aceste teme, vă invităm să descărcați broșura de aici.

NOTE PENTRU EDITORI

Despre clasament

Clasamentul din România a inclus spoturi TV și spoturi digitale, testate de consumatori, având și o categorie separată de spoturi testate cu inteligența artificială. În clasamentul global au fost incluse și premiate spoturi din mai multe categorii: TV, digitale, outdoor/print – testate pe consumatori, alături de categoria reclamelor testate cu LINK AI, soluția Kantar cu inteligență artificială antrenată pe baza de date de LINK+, care previzionează rezultatele unei reclame în mai puțin de 15 minute. LINK+ este cea mai folosită soluție de pre-testare la nivel global, cu peste 260.000 de asset-uri testate până în prezent. Atât LINK+, cât și LINK AI sunt disponibile pe platforma Kantar Marketplace, platformă care reunește soluții Kantar ce se pot realiza în mod agil și care vin cu rezultate în dashboard-uri prietenoase pentru clienți.

Despre Kantar

Kantar este liderul mondial în domeniul datelor și analizelor avansate de marketing și un partener indispensabil în materie de insight-uri de brand pentru companiile de top din lume. Combinăm cele mai relevante date despre atitudinile și comportamentele oamenilor cu o expertiză profundă și modelari (analytics) avansate pentru a dezvălui mecanismele gândirii și acțiunilor umane. Asistăm clienții în înțelegerea evenimentelor, motivelor acestora și a modalităților de configurare a strategiilor de marketing care le vor influența viitorul.

 

 

Contact:

andra.constantinescu@kantar.com, tel. 0731270 515